| 目前，云媒体电视全省上线推广工作正紧锣密鼓地展开，各方面工作有序推进。但在云媒体整体覆盖后，如何让用户对云媒体增值业务从陌生到了解，再到认可和订购，是一个艰难的过程。邦联公司经过持续的专项研究和测试评估后发现，保持大流量用户导入，最大限度使用户接触到业务，对后期的运营发展起着至关重要的作用。本文将就用户导入的方式方法问题进行探析。
线下地面推广，为线上业务输血 地面推广是指在人员活动较为密集的场所，以DM单页散发、人员宣讲、互动体验等形式开展的业务产品宣传推广活动。作为一种传统的宣传手段，在电子科技高度发达的今天，它仍然具有独特的优势。 首先，展现更全面，形式更亲民。走入寻常人身边，面对面进行业务宣讲，本身就比几十秒的广告片或冷冰冰的招贴更能展现完整和清晰的业务概念。 其次，参与性和互动性高，宣传更接地气。通过演示和体验环节的设置，用户更易获得业务的直观感受，强化用户对业务的印象。 第三，提升形象，树立信心。组织完善的地面推广活动，对提升企业品牌形象和业务影响力具有重大作用，也有利于树立用户对业务和产品的信心。 那么，当前应如何有效组织地面推广活动，进行业务推介呢？先看两个实例： 【借势整转，南京“有线宽带”用户规模连续两年保持翻番】南京“有线宽带”发展起步于2001年，受制于各方面因素影响，发展一直较为缓慢，截止2006年6月时，用户规模也不过1万余户。南京分公司于2006年7月开始启动全市模数转换工作，在此过程中同步融合了“有线宽带”的业务宣传活动，再辅以现场资费政策，当年就发展了宽带新增用户1万余户，实现用户规模翻番。2007年受整转宣传的延续效应影响，宽带新增用户达到2万户以上，宽带用户总规模近5万户，实现跨越式发展，在与电信运营商的宽带业务竞争中站稳了脚跟。 【定向地推，用户导入和订购快速增长】2013年，南京云媒体增值业务开始大规模推广，当年5月，在珠江路部分小区周边开展以娱乐业务为主的地面推广宣传活动。活动当月，增值业务新增用户导入由前4个月的月均不足32000户提升至67000余户，同期业务订购增长46.3%。 上述两个实例说明，“借助大规模的地面推广活动开展增值业务宣传”和“针对目标人群开展特定业务的地面推广宣传”，在用户导入和订购转化上均能够取得较好的效果。 眼下，正值各地高清置换工作的启动前期，很多地市尚未全面铺开，这是一个云媒体增值业务宣传的大好契机。因为置换活动的用户接触面广，契合度高。且活动又带有一定的行政和民生工作的性质特征，可信度和用户参与积极性都很高。将云媒体增值业务的宣传推广融入到整个置换宣传中，或者将增值业务政策与置换政策进行整合，一次投入即可完成置换和业务的前期推广，可取得事半功倍的效果。
以“眼球经济”思维加强内容推荐，实现导入倍增 在三网融合背景下，互联网与电视的界线越发模糊，因此，适用于互联网业务的“眼球经济”思维模式同样适用于电视业务领域。用户在初步了解业务以后，如何使其对业务内容产生兴趣，愿意深入了解甚至订购使用业务呢？这就必须在业务内容推荐上做足文章，吸引用户的注意力。 在吸引用户注意力方面，一是凸显内容爆点，二是丰富表现形式，三是注重活动辐射。前两点是靠宣传微创新对用户的拉动来实现用户导入，第三点则是借助线下定向投放的方式对线上业务活动进行宣传，利用受众的活动参与热情达到为业务进行宣传和导流的目的，属于线上与线下联动的范畴。具体来说，就是用户已经普遍对由文字图片简单堆砌而成的宣传材料感到厌倦，对DM宣传单的处理方式一般是瞄一眼后直接扔掉，留存率极低，宣传效果很差。因此，线下宣传品的形式和内容设计必须进行创新。 首先，宣传品设计上应“重内容轻业务”，内容上应抓住近期热点。举个例子，近期《超凡蜘蛛侠2》热映，在视频业务宣传上则可选择ICNTV里的《超凡蜘蛛侠1》作为宣传品的主题内容，再配合诸如“蜘蛛侠的前世今生”等主题，利用用户对《超凡蜘蛛侠2》的热情达到对自身业务内容的推荐目的。 其次，针对不同业务客户群的特点，对宣传载体的形式进行实用化设计。如云媒体989教育学堂的用户多为学龄前儿童，家长对这个年龄段孩子的绘本阅读接受度较高，可将业务内容制作成绘本的形式，在其中穿插对业务的推荐，同时配合在幼儿园和幼教机构周边的定向投放，其到达率和效果较普通DM单页要好得多 第三，利用电视长于视频展播的优势，在业务内植入与业务相关的UGC视频展播活动，借活动实现对业务的宣传和导流。如近期广场舞成为社会热点，正好云媒体“热舞广场”业务也在此期间上线，可在线上业务内开辟广场舞的“个人视频展播专区”供用户上传自己的舞蹈视频，线下再结合票选环节，利用活动参与用户辐射其周边人群，达到拓展业务宣传效应和为业务导流的目的。 总之，只有不断创新，走线下与线上并举，形式与内容联动的路子，使业务宣传更立体更丰满，才能突破重围走出云媒体增值业务发展的新天地。 （文/高剑） |
